內(nèi)容概況：玩具指以兒童為主要使用者，用于玩耍、智力開發(fā)等的娛樂器具。隨著90后、00后逐漸成為新生代父母，育兒觀念正經(jīng)歷根本性轉(zhuǎn)變：不再滿足于“有玩具玩”，而是追求“玩好玩具”。這一轉(zhuǎn)變推動了中國玩具市場消費結(jié)構(gòu)的升級。2025年，中國玩具市場（不含潮玩）零售總額達到1035.3億元，同比增長5.8%，首次突破千億大關(guān)。新生代父母對玩具的安全性、教育性和設(shè)計感提出了更高要求，并愿意為高品質(zhì)、有品牌背書的玩具支付溢價。與此同時，IP聯(lián)名玩具也從“可選”走向“標配”，為產(chǎn)品注入了更多文化認同和情感價值。面向未來，行業(yè)應(yīng)深度挖掘現(xiàn)有消費者的價值，通過IP賦能、技術(shù)創(chuàng)新和體驗升級，讓每一件玩具承載更多的教育意義與情感內(nèi)涵。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2026年5月，中國玩具制造業(yè)PPI當月同比為-1.4%。出廠價格下跌更深層的原因在于市場需求端的恢復(fù)不及預(yù)期。一方面，全球經(jīng)濟復(fù)蘇的不確定性影響了玩具出口訂單，海外采購商在庫存管理上趨于謹慎，壓價行為增多；另一方面，國內(nèi)消費市場雖在復(fù)蘇，但消費者對非必需品的價格敏感度提高，導(dǎo)致中低端玩具陷入“價格戰(zhàn)”，進一步拉低了整體出廠價格指數(shù)。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2026年1-4月，中國玩具進口金額為3.49億美元，同比增長53.84%；出口金額為93.79億美元，同比下降14.15%。受美國在全球范圍內(nèi)加征關(guān)稅、全球通脹持續(xù)以及經(jīng)濟下行壓力加大等因素影響，中國玩具出口市場承壓明顯。

相關(guān)上市企業(yè)：奧飛娛樂（002292）、星輝娛樂（300043）、實豐文化（002862）、高樂股份（002348）、華立科技（301011）、泡泡瑪特（09992）、布魯可（00325）、名創(chuàng)優(yōu)品（09896）

相關(guān)企業(yè)：金發(fā)科技股份有限公司、廣東海正生材股份有限公司、金丹乳酸科技股份有限公司、滄州明珠塑料股份有限公司、安徽國風(fēng)新材料股份有限公司、云南鋁業(yè)股份有限公司、中國鋁業(yè)股份有限公司、蘇州龍杰特種纖維股份有限公司、海陽科技股份有限公司、蘇州蘇大維格科技集團股份有限公司、昇興集團股份有限公司、容大感光股份有限公司

關(guān)鍵詞：玩具、玩具市場規(guī)模、玩具行業(yè)現(xiàn)狀、玩具發(fā)展趨勢

一、行業(yè)市場現(xiàn)狀

玩具指以兒童為主要使用者，用于玩耍、智力開發(fā)等的娛樂器具。隨著90后、00后逐漸成為新生代父母，育兒觀念正經(jīng)歷根本性轉(zhuǎn)變：不再滿足于“有玩具玩”，而是追求“玩好玩具”。這一轉(zhuǎn)變推動了中國玩具市場消費結(jié)構(gòu)的升級。2025年，中國玩具市場（不含潮玩）零售總額達到1035.3億元，同比增長5.8%，首次突破千億大關(guān)。新生代父母對玩具的安全性、教育性和設(shè)計感提出了更高要求，并愿意為高品質(zhì)、有品牌背書的玩具支付溢價。與此同時，IP聯(lián)名玩具也從“可選”走向“標配”，為產(chǎn)品注入了更多文化認同和情感價值。面向未來，行業(yè)應(yīng)深度挖掘現(xiàn)有消費者的價值，通過IP賦能、技術(shù)創(chuàng)新和體驗升級，讓每一件玩具承載更多的教育意義與情感內(nèi)涵。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2026年5月，中國玩具制造業(yè)PPI當月同比為-1.4%。出廠價格下跌更深層的原因在于市場需求端的恢復(fù)不及預(yù)期。一方面，全球經(jīng)濟復(fù)蘇的不確定性影響了玩具出口訂單，海外采購商在庫存管理上趨于謹慎，壓價行為增多；另一方面，國內(nèi)消費市場雖在復(fù)蘇，但消費者對非必需品的價格敏感度提高，導(dǎo)致中低端玩具陷入“價格戰(zhàn)”，進一步拉低了整體出廠價格指數(shù)。

根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2026年1-4月，中國玩具進口金額為3.49億美元，同比增長53.84%；出口金額為93.79億美元，同比下降14.15%。受美國在全球范圍內(nèi)加征關(guān)稅、全球通脹持續(xù)以及經(jīng)濟下行壓力加大等因素影響，中國玩具出口市場承壓明顯。

相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《中國玩具行業(yè)市場全景調(diào)查及投資潛力研究報告》

二、企業(yè)格局

全球玩具市場正經(jīng)歷一場從“兒童專屬”向“全年齡段娛樂”的深刻轉(zhuǎn)型。隨著Z世代、年輕成年人乃至中老年群體對情緒消費、懷舊收藏與社交互動需求的持續(xù)釋放，玩具的消費邊界不斷拓寬，玩具不再僅僅是兒童的陪伴品，更成為承載文化認同、情感寄托與生活方式的載體。在這一結(jié)構(gòu)性變革的推動下，玩具行業(yè)的市場集中度仍然處于較低水平，尚未形成難以撼動的壟斷格局。這意味著，具備強大IP運營能力、能夠持續(xù)打造或引入具有廣泛影響力的內(nèi)容形象，并在技術(shù)研發(fā)上保持領(lǐng)先、不斷推出融合人工智能、增強現(xiàn)實等前沿科技產(chǎn)品的企業(yè)，將獲得更大的市場滲透空間與差異化競爭紅利。

當前中國玩具行業(yè)的競爭格局正經(jīng)歷深刻變革，形成了“國際巨頭主導(dǎo)高端、本土品牌差異化突圍、新興潮玩重塑賽道”的多元化態(tài)勢。以森寶積木為代表的品牌選擇聚焦文化情感連接，確立“以國潮IP為主，世界級IP為輔”的戰(zhàn)略，通過山東艦、殲-20等“大國重器”題材積木，與消費者建立愛國情懷的共鳴。以泡泡瑪特為代表的潮玩企業(yè)，將玩具受眾從兒童拓展至更具消費能力的成年人，通過盲盒、限量手辦等形式，讓玩具成為承載情感價值與社交屬性的載體。

三、行業(yè)競爭趨勢

中國玩具行業(yè)未來的競爭將圍繞科技融合、IP生態(tài)與全球化布局三大核心方向展開。人工智能正深度重構(gòu)玩具的產(chǎn)品形態(tài)與消費場景，搭載AI模塊的智能玩偶、教育機器人等品類加速涌現(xiàn)，推動行業(yè)從傳統(tǒng)制造向“科技+消費”轉(zhuǎn)型。與此同時，IP已成為影響消費者決策的核心因素，頭部企業(yè)持續(xù)深化自有IP運營能力，以原創(chuàng)IP矩陣和國潮文化為載體構(gòu)建差異化壁壘，IP授權(quán)產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，具備成熟IP孵化體系的平臺型企業(yè)護城河正不斷加深。消費端，玩具的受眾邊界持續(xù)擴張，從兒童延伸至全年齡段，情緒消費、收藏價值與社交屬性成為驅(qū)動增長的新引擎。出海已從“選擇題”變?yōu)椤氨匦拚n”，中國玩具企業(yè)正從代工輸出轉(zhuǎn)向品牌與IP輸出，東南亞、中東、非洲等新興市場成為重要增長極。傳統(tǒng)低價競爭模式難以為繼，品牌化、智能化、IP化將成為企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵路徑。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（m.kissmam.com）發(fā)布的《中國玩具行業(yè)市場全景調(diào)查及投資潛力研究報告》。智研咨詢是中國領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報告、商業(yè)計劃書、可行性研究報告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業(yè)動態(tài)。

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